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消費(fèi)者洞察的課程

【課程背景】
1. 3G互聯(lián)使得消費(fèi)者群體進(jìn)入VUCA和BANI時(shí)代，需求不確定性增強(qiáng)
2. 整體營(yíng)銷開始有產(chǎn)品導(dǎo)向逐步向用戶需求（市場(chǎng)）導(dǎo)向演變
3. 大數(shù)據(jù)時(shí)代提供了依托數(shù)據(jù)分析，洞察用戶需求的可能性

【課程收獲】
1. 認(rèn)知：整體營(yíng)銷從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變
2. 架構(gòu)：一套消費(fèi)者消費(fèi)行為視角的消費(fèi)行為模型
3. 應(yīng)對(duì)：掌握基于數(shù)據(jù)分析、洞察來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力

【課程對(duì)象】
大營(yíng)銷體系（不含產(chǎn)品）：市場(chǎng)+渠道（分公司）+銷售+客服

【課程大綱】
一、基本認(rèn)知：3G+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技驅(qū)動(dòng)需求之變
1.需求之變動(dòng)因：3G+，讓消費(fèi)者獲得信息更加多元、立體、豐富
2.消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)：VUCA和BANI時(shí)代
3.消費(fèi)決策特點(diǎn)：個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化、復(fù)雜化、短周期、高頻
（1）消費(fèi)行為具有層次性：從大的剛性需求逐漸細(xì)化到個(gè)性化、場(chǎng)景化等
（2）消費(fèi)群體的需求洞察的關(guān)鍵在于：合理劃分消費(fèi)群體（可大可?。?br /> （3）消費(fèi)群體的洞察，并不是看宏觀報(bào)告，而在于微觀數(shù)據(jù)分析
4.消費(fèi)者洞察的變與不變：
變：宏觀消費(fèi)趨勢(shì)：從中心化決策到去中心、弱中心化的決策
不變：對(duì)消費(fèi)者行為的研究方法/模型，相對(duì)固定（web1-web2-web3）
【專家文獻(xiàn)解讀】WEB2.0和WEB3.0時(shí)代對(duì)消費(fèi)群體的整體宏觀影響。

二、洞察模型：WEB2.0 時(shí)代的消費(fèi)者消費(fèi)行為模型：AISAS
1. Web2.0現(xiàn)代營(yíng)銷模型:基于用戶消費(fèi)行為認(rèn)知體系的AISAS
（1）AISAS模型解讀
（2）消費(fèi)者消費(fèi)行為旅程
2. 整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)核心關(guān)鍵動(dòng)作
（1）A：Attention，引起關(guān)注——IP活動(dòng)與爆款
（2）I：Interest，產(chǎn)生興趣——內(nèi)容策劃與創(chuàng)作
（3）S：Search，主動(dòng)全網(wǎng)搜索——媒體、渠道布局
（4）A：Action，采取行動(dòng)——銷售與售前客服
（5）S：Share，進(jìn)行分享——打造*用戶體驗(yàn)
3. AISAS消費(fèi)者行為具體指標(biāo)
（1）A關(guān)注：廣告印象、品牌認(rèn)知度
（2）I 興趣：廣告點(diǎn)擊率
（3）S搜索：關(guān)鍵詞（和相關(guān)詞）搜索此處、搜索指數(shù)
（4）A行動(dòng)：訪問量、下單轉(zhuǎn)化率、、詢單率、詢單轉(zhuǎn)化率
（5）S分享：話題發(fā)布數(shù)、產(chǎn)品評(píng)論量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
【案例導(dǎo)入】中國(guó)移動(dòng)從買電話卡套餐到智家業(yè)務(wù)是如何引發(fā)消費(fèi)者成交的

三、流程方法工具：大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者行為洞察驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、渠道和客服創(chuàng)新
1. 核心指導(dǎo)思想：依托數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者整個(gè)行為過程進(jìn)行分析，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷
2. 以大數(shù)據(jù)+消費(fèi)者視角驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)容：
（1）消費(fèi)者：A關(guān)注——企業(yè):市場(chǎng)行為
（2）消費(fèi)者：I興趣——企業(yè)：媒體廣告
（3）消費(fèi)者：S搜索——企業(yè)：渠道布局
（4）消費(fèi)者：A行動(dòng)——企業(yè)：銷售轉(zhuǎn)化
（5）消費(fèi)者：S分享——企業(yè)：客戶服務(wù)與體驗(yàn)
3. 整體基于大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的流程方法：
第一步：構(gòu)建整個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析模型
1. 需求側(cè)模型：AISAS模型
2. 供給側(cè)模型：ADP模型
第二步：定義需要解決的問題
1. A和I，市場(chǎng)推廣類：
需求側(cè)：最近有什么好玩的？有趣的？可以滿足我場(chǎng)景需求的？解決我痛點(diǎn)的？
供給側(cè)：如何策劃一個(gè)IP、做一個(gè)爆款、創(chuàng)作一個(gè)廣告（內(nèi)容）...
2. 渠道布局類：
需求側(cè)：到哪里搜索、到哪里了解，在哪來可以買？
供給側(cè)：產(chǎn)品應(yīng)該放在哪里賣？怎么讓他們找的到我們？
3. A銷售轉(zhuǎn)化類
需求側(cè)：是不是我想要的？能不能解決我的問題？
供給側(cè)：場(chǎng)景是什么？痛點(diǎn)是什么？賣點(diǎn)是什么？爽點(diǎn)是什么？
4. S客服體驗(yàn)類
需求側(cè)：一場(chǎng)愉快的交易，一次貼心的服務(wù)..
供給側(cè)：如何打造客戶的*體驗(yàn)？
第三步：數(shù)據(jù)搜集與可視化：
1. 構(gòu)建SCRM系統(tǒng)，做好標(biāo)簽體系、等級(jí)體系等用戶畫像數(shù)據(jù)
【演示】微伴助手SCRM的用戶畫像體系
2. 數(shù)據(jù)采集：手工錄入、系統(tǒng)API對(duì)接
【演示】南方電網(wǎng)的云報(bào)表和API對(duì)接系統(tǒng)
3. 數(shù)據(jù)可視化：借助EXCEL、BI報(bào)表等完成用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)
【演示】Quick BI報(bào)表系統(tǒng)的可視化呈現(xiàn)
第四步：數(shù)據(jù)分析
1. 用戶群體劃分：基于用戶畫像、RFM、等級(jí)等指標(biāo)完成用戶群體的劃分
【案例】中國(guó)電信的用戶畫像/RFM/等級(jí)會(huì)員系統(tǒng)
2. 定義分析的基準(zhǔn)：AISAS的基準(zhǔn)（額外分享：基于ADP模型的分析體系）
3. 常見的數(shù)據(jù)分析方法：異常分析、趨勢(shì)分析、歸因分析、用戶需求分析
第五步：優(yōu)化改善創(chuàng)新策略
1. 分析與AISAS或ADP模型各指標(biāo)相關(guān)的因子
A關(guān)注：廣告印象、品牌認(rèn)知度
I 興趣：廣告點(diǎn)擊率
S搜索：關(guān)鍵詞（和相關(guān)詞）搜索此處、搜索指數(shù)
A行動(dòng)：訪問量、下單轉(zhuǎn)化率、、詢單率、詢單轉(zhuǎn)化率
S分享：話題發(fā)布數(shù)、產(chǎn)品評(píng)論量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)
2. 采用A/B對(duì)照法來進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新
【案例1】國(guó)家電網(wǎng)基于用電數(shù)據(jù)展開能效分析和節(jié)能服務(wù)
【案例2】中國(guó)郵政如何通過用戶數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷推廣策略的

消費(fèi)者洞察的課程