課程描述INTRODUCTION
· 總經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理
培訓(xùn)講師：趙老師
課程價格：￥4380元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大客戶營銷實(shí)戰(zhàn) 公開課
授課對象：
總經(jīng)理/副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理及銷售精英。
課程背景：
在百年未有之大變局的大時代，世界格局為之重塑，中國經(jīng)濟(jì)開啟“雙循環(huán)”模式，統(tǒng)一大市場也拉開帷幕，身為經(jīng)濟(jì)引擎的各類企業(yè)，能否順應(yīng)時代潮流，逆流而上，活得更好？
曾幾何時，公司曾經(jīng)締造過無數(shù)個輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，很多企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰(zhàn)略型大客戶?？蓱?zhàn)略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強(qiáng)，以小博大？
在實(shí)際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關(guān)系錯綜復(fù)雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團(tuán)隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？
本課程結(jié)合老師20年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和多家企業(yè)營銷顧問經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系統(tǒng)性、遞進(jìn)式分享，全方位分解，策略性進(jìn)攻，立體式突破，最后達(dá)成成交。
課程內(nèi)容從營銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。
課程收益：
了解大客戶營銷常見問題，明確大客戶突破方向和思路；
全面梳理大客戶開發(fā)體系，做好項目里程碑管理；
掌握大客戶決策流程，繪制客戶權(quán)力組織地圖，穩(wěn)步推進(jìn)項目；
抓到籌碼，掌握主動權(quán)，在大項目談判中從容不迫；
做好客情關(guān)系維護(hù)，提高合作等級，爭取更多的供應(yīng)份額。
課程大綱：
第一講：大客戶分析與選擇
【問題分析】：戰(zhàn)略型大客戶對供應(yīng)商往往要求門當(dāng)戶對，也有一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的評估體系。誰是我們的大客戶？我們對客戶的研究有多少？我們的營銷組織是否對應(yīng)客戶的采購流程？
1、客戶格局
1）全球知名型
2）集團(tuán)多元型
3）行業(yè)縱深型
4）區(qū)域代表型
5）飛速成長型
2、客戶采購習(xí)慣/過程分析
1）采購流程（初次進(jìn)入程序）
2）采購決策小組分析
3）影響客戶購買因素
3、大客戶公司信息收集與分析
1）客戶公司的三到五年規(guī)劃
2）客戶公司年度經(jīng)營目標(biāo)
3）客戶公司創(chuàng)新管理能力
4）客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況
5）客戶公司的賬務(wù)狀況
6)客戶公司的組織架構(gòu)變化
4、大客戶關(guān)鍵個人信息收集與分析
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性
3）當(dāng)前困擾點(diǎn)
4）業(yè)務(wù)合作情況
5）與你的關(guān)系程度
6）其他嗜好
案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？
第二講：情報收集與市場競爭
【問題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總比你多一點(diǎn)優(yōu)惠？
1、競爭對手的情報收集
1）管理能力
2）營銷能力
3）生產(chǎn)能力
4）創(chuàng)新能力
5）財務(wù)及現(xiàn)金流能力
2、收集競爭對手的8個渠道
1）從客戶處了解
2）從供應(yīng)商了解
3）從競爭對手網(wǎng)站、公眾號、內(nèi)刊
4）競爭對手離職員工
5）競爭對手有想法的人
6）競爭對手公司培養(yǎng)內(nèi)線
7）參加競爭對手舉辦的活動
8）當(dāng)?shù)貐f(xié)會/團(tuán)體組織
3、全方位分析競爭對手
1）競爭對手的組織駕構(gòu)、管理者風(fēng)格
2）競爭對手的薪酬體系與激勵措施
3）競爭對手的價格、產(chǎn)品、服務(wù)等關(guān)鍵項
4）競爭對手的常用的戰(zhàn)術(shù)、特殊的戰(zhàn)術(shù)
5）競爭對手的優(yōu)劣勢拆解與分析
6）競爭對手的成功案例與失敗案例
4、競爭策略
1）正面強(qiáng)勢策略
2）標(biāo)準(zhǔn)重組策略
3）規(guī)則重建策略
4）價值組合策略
5）風(fēng)險警示策略
6）單點(diǎn)突破策略
7）拖延時間策略
8）先輸后贏策略
9）拳擊策略
案例：上海東方明珠電視臺電梯競標(biāo)案例
5、差異化競爭路徑
1)區(qū)域市場差異化
2）產(chǎn)品技術(shù)差異化
3）解決方案差異化
4）服務(wù)增值差異化
5）財務(wù)金融差異化
工具：輸出“SCORE競爭態(tài)勢分析法”
第三講：大客戶銷售進(jìn)程管理
【問題分析】：規(guī)?？蛻羝髽I(yè)都有采購流程，我們是否有對應(yīng)的銷售組織？從線索到回款，從關(guān)系建立到多點(diǎn)突破是否有流程指引？
1、銷售線索管理
1）熱線索-客戶在準(zhǔn)備
2）溫線索-客戶在評估
3）冷線索-客戶在構(gòu)思
2、銷售機(jī)會把握
1）客戶承諾
2）客戶意向
3）未知狀態(tài)
研討：如何精準(zhǔn)做好銷售預(yù)測？
3、大客戶銷售流程體系
3.1大客戶銷售進(jìn)程
1）發(fā)現(xiàn)商機(jī)
2）初步接觸
3）商機(jī)驗(yàn)證
4）需求挖掘
5）商務(wù)公關(guān)
6）撰寫解決方案
7）遞交方案/測試通過
8）入圍供應(yīng)商
9）差異化競爭
10）簽約實(shí)施
3.2標(biāo)識項目進(jìn)度
3.3確定里程碑
3.4定義里程碑成功標(biāo)準(zhǔn)
3.5任務(wù)清單
3.6每一項具體工作內(nèi)容描述
第四講：大客戶營銷策略地圖
【問題分析】：大客戶的成功開發(fā)，除了正面競爭外，還需要暗中助力。如何發(fā)展教練、平衡客戶組織權(quán)力、爭取更多的支持者？如何進(jìn)行價值營銷，成就客戶造成自我，邁向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？
1、大客戶開發(fā)前的準(zhǔn)備工作
1)項目組成立與分工
2）目標(biāo)制定與時間管理
3）制定《作戰(zhàn)計劃書》
4）項目里程碑劃分
5）做好過程控制與信息反饋機(jī)制
2、大客戶內(nèi)部采購的5種人物/角色
1）決策者
2）使用者
3）價格把關(guān)者
4）技術(shù)專家
5）客戶內(nèi)部教練
練習(xí)：繪制客戶采購組織地圖，做好決策鏈分析
3、掌握大客戶采購的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
1）客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與目標(biāo)
2）客戶的認(rèn)知與期望
3）客戶的需求與動機(jī)
4）客戶的投資預(yù)算
5）項目進(jìn)度與時間表
6）決策機(jī)制與采購流程
7）關(guān)鍵影響人與內(nèi)部政治
8）客戶對同行的看法
9）客戶公司近期變化
10）還有哪些風(fēng)險點(diǎn)
案例：掉以輕心，某設(shè)備廠家競標(biāo)時以8萬元之差錯失千萬訂單
4、繪制大客戶權(quán)力組織地圖
1）權(quán)力組織
角色識別
權(quán)力識別
態(tài)度識別
性格識別
2）決策鏈分析
決策節(jié)點(diǎn)
關(guān)鍵決策人
影響者分析
項目推動
工具：大客戶鏈分析表
5、客戶組織內(nèi)部的痛苦鏈分析
1）找到一個角色/職位作為業(yè)務(wù)機(jī)會的切入點(diǎn)
2）列出該職位面臨的首要“痛點(diǎn)”
3）你的產(chǎn)品能夠解決客戶的“痛點(diǎn)”
4）確保該痛點(diǎn)是導(dǎo)致更高層痛苦的原因？（高
層的關(guān)注度）
5）推演該痛苦不解決引起的嚴(yán)重后果是什么？
6）推測誰對這個問題負(fù)責(zé)？
7)該痛苦還會影響到哪些人？
8)把痛苦引到更多人身上，在客戶內(nèi)部形成
推力
練習(xí)：擬定一個大客戶，分析客戶的痛苦鏈
6、利用組織力量去推動大項目銷售
1）組織技術(shù)交流
2）邀請客戶參觀公司
3）考察樣板工程
4）現(xiàn)場會
5）第三方推動
6）戰(zhàn)略研討會
7、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)
1）誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者
2）了解信息片面，不了解整體購買傾向
3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談
4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進(jìn)展情況
第五講：大客戶商務(wù)談判策略
【問題分析】客戶一味要求降價，你一降再降，最后降無可降，而客戶依然不滿足，怎么辦？如何抓到籌碼，掌握主動權(quán)？如何設(shè)計談判戰(zhàn)略圖，不慌不忙地從容應(yīng)對？
1、抓到談判的籌碼
1）追求快樂
2）使其痛苦
練習(xí)：列出我司的談判籌碼
2、勢的運(yùn)用
1）蓄勢
2）借勢
3）造勢
4）取勢
3、談判方案設(shè)計
1）談判議題與選項
2）談判的交換項
他想要的我能給
我想要的他們有
3）談判的出牌順序
必給
可給
不給
4）談判的退路替代方案
你有退路對方?jīng)]有-砍對方的退路
雙方都有退路-看誰的籌碼好
雙方都沒退路-看誰熬得住
實(shí)戰(zhàn)演練：工程方宣布破產(chǎn)，呆滯貨款如何收回（非法律追訴）？
4、談判的讓步方法
1）漏斗式讓步
2）條件式讓步
第六講：大客戶關(guān)系管理與維護(hù)
【問題分析】：在新增市場高歌猛進(jìn)的同時，如何維護(hù)好存量客戶，提升關(guān)系級別，提高客戶采購占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？
1、大客戶關(guān)系推進(jìn)圖
1）供應(yīng)商之一
2）*供應(yīng)商
3）業(yè)務(wù)顧問
4）戰(zhàn)略伙伴
案例：一鞋企正視客戶投訴，立即制定解決方
案，由“供應(yīng)商之一”成功晉級為“業(yè)務(wù)顧問”
2、大客戶關(guān)系深化模型-鉆石模型
1)信息管理（基礎(chǔ)工作）
2)產(chǎn)品技術(shù)（關(guān)系強(qiáng)度）
3)定期拜訪（關(guān)系強(qiáng)度）
4)優(yōu)質(zhì)服務(wù)（關(guān)系黏度）
3、大客戶關(guān)系維護(hù)常見的坑
1）只注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，忽略了客戶個性化需求
2）關(guān)系維護(hù)例行公事，沒有將客戶感覺塑造起
來
3）只注重決策者及關(guān)鍵人物維護(hù)，忽視關(guān)聯(lián)人
物的存在
4）沒有做好大客戶財務(wù)預(yù)算，禮品沒有新意
講師介紹：
趙老師：
教育及資格認(rèn)證：
管理實(shí)戰(zhàn)專家
暨南大學(xué)MBA
20年大客戶營銷專家
10年外貿(mào)團(tuán)隊管理專家
商務(wù)談判專家
高級營銷咨詢師
PTT國際職業(yè)認(rèn)證講師
多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問
講師經(jīng)歷及專長：
曾任：西門子（世界500強(qiáng)）中華區(qū)大區(qū)營銷總（CMO）
曾任：歐普照明（上市企業(yè)）渠道總監(jiān)
曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)）銷售工程師
現(xiàn)任：珠海某電子公司（創(chuàng)業(yè)企業(yè)）聯(lián)合創(chuàng)始人（主導(dǎo)搭建6個海外辦事處）
擅長領(lǐng)域：20年只干一件事-做銷售；10年來只講一門課-銷售課程。一位從一線成長起來的營銷老兵，一位從未脫離過市場的營銷老師。
在西門子工作期間，曾到德國總部累計學(xué)習(xí)超過40天，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了西方銷售方法論，再結(jié)合中國國情，個人銷售記錄保持了4年之久。
自主創(chuàng)業(yè)期間，從“0”開始，從內(nèi)貿(mào)到外貿(mào)，曾主導(dǎo)外貿(mào)團(tuán)隊搭建，業(yè)務(wù)遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。
10年市場營銷授課經(jīng)歷，1600多場分享，內(nèi)容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動作分解，純干貨分享，今天學(xué)明天用。
8年營銷項目咨詢，擅長企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，搭建營銷體系，并賦能陪跑服務(wù)，多次隨同企業(yè)營銷人員深入一線，分析市場、研究打法，攻堅大客戶。
聚焦研究市場營銷20年，深知企業(yè)想要什么，所以在授課及項目輔導(dǎo)中，全程實(shí)戰(zhàn)，從高度（戰(zhàn)略營銷-往哪里打）到寬度（策略營銷-怎么打）再到深度（技能營銷-打下來），一套組合拳下來，讓你從容應(yīng)對各種復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，一路遙遙領(lǐng)先（速度）。
大客戶營銷實(shí)戰(zhàn) 公開課
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