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大客戶全景培訓(xùn)

【課程背景】
2020年突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情，讓企業(yè)，員工，客戶都措手不及，在嚴(yán)防死守的時(shí)刻，也充分考驗(yàn)著企業(yè)面對(duì)戰(zhàn)疫來(lái)臨的各種挑戰(zhàn)，在封鎖時(shí)刻，市場(chǎng)動(dòng)蕩，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況嚴(yán)峻的時(shí)候，在市場(chǎng)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面主要面臨了三個(gè)階段和九大問題。
疫情期，出現(xiàn)如下問題：
第一：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶信息缺失
第二：客戶關(guān)系無(wú)法觸達(dá)，感覺做也不會(huì)，不做有缺失
第三：公司處于不復(fù)工狀態(tài)，業(yè)務(wù)無(wú)法開展
疫情控制階段：也有如下問題：
第一：業(yè)務(wù)訂單與市場(chǎng)信息滯后，切入市場(chǎng)難度大
第二：局部復(fù)工后，與客戶無(wú)法同步，很難組織公司業(yè)務(wù)正常開展，業(yè)務(wù)指標(biāo)與市場(chǎng)調(diào)整難以評(píng)估
第三：展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段較少，不知道該如何展開疫情下的業(yè)務(wù)工作
疫情解除階段：有如下問題：
第一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入早，已經(jīng)提前卡位
第二：業(yè)務(wù)訂單信息滯后，無(wú)法有效切入
第三：市場(chǎng)訂單取消，無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)力
這些問題都是我們?cè)谔厥馇闆r下會(huì)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)影響如此巨大的情況下，非?？简?yàn)企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新，客戶關(guān)系的管理上提前布局以及體系化競(jìng)爭(zhēng)的能力，善謀者行遠(yuǎn)，所以如何調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)策略，成為當(dāng)下我們應(yīng)提早布局的重要任務(wù)。

【課程對(duì)象】
KA大客戶經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，涉及商務(wù)談判，大客戶業(yè)務(wù)人員

【課程優(yōu)勢(shì)】
1、本課程通過在疫情情況下的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)以及體系化歸納總結(jié)，實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)控在前，監(jiān)控在中，跟控在后”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升
2、通過案例教學(xué)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)提前布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式創(chuàng)新
3、通過課前案例收集，課中案例放大結(jié)合知識(shí)點(diǎn)，課后任務(wù)安排，形成閉環(huán)式效果

【課程收益】
1、通過學(xué)習(xí)，獲得內(nèi)求與外求的雙向關(guān)系與準(zhǔn)備
2、通過學(xué)習(xí)，獲得在現(xiàn)有階段的過去，現(xiàn)在，未來(lái)應(yīng)該采取的行動(dòng)計(jì)劃和辦法
3、通過學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)客戶分類管理，提前針對(duì)不同客戶，采取不同的手段開展業(yè)務(wù)
4、通過學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)客戶關(guān)系的構(gòu)建的層級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)，采取的不同策略和打法
5、通過學(xué)習(xí)，提供七大類型活動(dòng)
6、通過學(xué)習(xí)，提供十種現(xiàn)有階段的內(nèi)功修煉方式
7、通過學(xué)習(xí)，提供客戶關(guān)系構(gòu)建的六大工具

【課程邏輯】
八維一體（版權(quán)-模型）：
關(guān)鍵模型-專項(xiàng)工具-精準(zhǔn)案例-多維分析-觸點(diǎn)提煉-還原場(chǎng)景-痛點(diǎn)演練-決策總結(jié)-體系化復(fù)盤
1、搶灘登陸-大客戶全景策略地圖
2、戰(zhàn)術(shù)切入-大客戶拜訪藝術(shù)
3、爆破突擊-大客戶關(guān)系公關(guān)與深度營(yíng)銷
4、破局攻堅(jiān)-營(yíng)銷博弈商務(wù)談判策略
5、降維打擊-精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃實(shí)施

【課程大綱】：
第一天：第一模塊：客戶關(guān)系的內(nèi)求與外求
1、理論依據(jù)：內(nèi)求與外求的雙向選擇
案例：我還能做什么？
案例分析：三段提問的反思
結(jié)論：雪中送炭與逆向思考，中國(guó)式客戶關(guān)系的深度構(gòu)建的理論基礎(chǔ)
2、理論依據(jù)：內(nèi)求的根源來(lái)自與外部的反饋，而不是來(lái)自外部的問題
案例：客戶的態(tài)度與反應(yīng)（關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)）
案例分析：顧問式的反向提問方式
結(jié)論：外求的三大要素：軌跡，行為，習(xí)慣
3、理論依據(jù)：用戶動(dòng)機(jī)的分析，從行為到軌跡的變化，從軌跡的變化到內(nèi)在的習(xí)慣
案例1：聽課的狀態(tài)
案例2：KTV的MIC
案例3：過往的合同
案例4：配件的使用方式
結(jié)論：用戶動(dòng)機(jī)的變化，決定我們外求的根本是什么？
4、理論依據(jù)：用戶的內(nèi)求與外求的競(jìng)爭(zhēng)維度
案例1：產(chǎn)品和服務(wù)的問題
案例2：博弈的“快與慢”
結(jié)論1：內(nèi)外求的匹配和運(yùn)用（內(nèi)求三大原則和外求三大要求的匹配）
案例2：動(dòng)機(jī)的來(lái)源
用戶行為解構(gòu)
用戶軌跡解構(gòu)
用戶習(xí)慣解構(gòu)
在營(yíng)銷博弈過程中的呈現(xiàn)
案例3：營(yíng)銷博弈的要素：
信息的采集與篩選（決策依據(jù)）
資源的盤點(diǎn)（策略與節(jié)奏）
籌碼的準(zhǔn)備（勝算的依據(jù)）
三大要素在營(yíng)銷博弈和商務(wù)過程中的價(jià)值與作用
5、任務(wù)要求：盤點(diǎn)大客戶關(guān)系過程中內(nèi)求與外求的關(guān)鍵結(jié)果
任務(wù)1：信息途徑，資源來(lái)源，籌碼盤點(diǎn)等規(guī)劃方案
任務(wù)2：行為表現(xiàn)，客戶軌跡，習(xí)慣盤點(diǎn)等規(guī)劃方案
工具：基于NBA法則的任務(wù)表單

第二天：第二模塊：客戶關(guān)系的層級(jí)劃分
1、理論依據(jù)：客戶層級(jí)的變化，代表著遞進(jìn)的策略和不同的手段
模型：探尋-構(gòu)建-深度-贊同-共同體
工具：客戶關(guān)系溫度計(jì)
案例1：追求女孩子的階段
案例2：對(duì)賭方式的激勵(lì)
案例3：花笙記分解
案例4：服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)移
案例5：房子銷售的奇特策略
結(jié)論：關(guān)系層級(jí)的變化來(lái)自于切入點(diǎn)的變化帶來(lái)的策略變化
2、理論依據(jù)：關(guān)系構(gòu)建的通過要素：信息
模型：了解客戶-了解市場(chǎng)-了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-決策的依據(jù)
工具：關(guān)系策略地圖
案例1：十二字訣的運(yùn)用
案例價(jià)值：用戶信息的價(jià)值
了解客戶
了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
了解市場(chǎng)
決策依據(jù)
案例2：用戶信息的收集
有效信息的收集：收集的對(duì)象與路徑
有效信息的收集：收集的方向與分析
有效信息的收集：收集的資料的甄別方式
有效信息的收集：信息策略地圖描繪
結(jié)論：策略地圖的運(yùn)用，能清晰的了解客戶的內(nèi)部的決策流程，財(cái)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程等一系列的游戲規(guī)則
3、理論依據(jù)：競(jìng)態(tài)分析的價(jià)值
模型：攻擊路徑-策反路徑-保有路徑-防守路徑
工具：攻防雷達(dá)圖
案例1：挖墻腳的故事
案例2：路徑發(fā)現(xiàn)的方式
結(jié)論：競(jìng)爭(zhēng)分析的攻防分析都很重要（攻擊的方式與防守的路徑）
4、理論依據(jù)：決策的依據(jù)
模型：人-事-利益
案例1：重慶某大型國(guó)企的全員變動(dòng)
案例2：航空公司地勤中心的人事變動(dòng)
案例3：某國(guó)網(wǎng)的布局
結(jié)論：信息的敏銳捕捉帶來(lái)的客戶的深度動(dòng)機(jī)的暴露
5、任務(wù)要求：盤點(diǎn)大客戶關(guān)系過程中的價(jià)值核心
任務(wù)1：信息途徑，信息篩選，信息標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃
任務(wù)2：基于信息的規(guī)劃，進(jìn)行資源梳理和談判籌碼的優(yōu)劣勢(shì)分析
工具：基于信息發(fā)現(xiàn)路徑表，資源梳理清單，籌碼清單

第三天：第三模塊：分類管理（核心重點(diǎn)）
1、理論依據(jù)：分類管理的目的是讓策略更為清晰，營(yíng)銷資源的精準(zhǔn)投放
關(guān)鍵成果：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率與關(guān)系的活躍度
工具：業(yè)務(wù)訂單轉(zhuǎn)化三要素圖表
2、理論依據(jù)：分類的目的是為了讓不同的客戶，采取的策略與路徑不同，為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值和發(fā)展方式不同
模型：標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)簽-打法（一致性）
工具：十字坐標(biāo)圖
案例：四類人群細(xì)分
結(jié)論：不同客戶的關(guān)系策略不同，打法更為精準(zhǔn)，用通過少的資源撬動(dòng)通過大的客戶價(jià)值
分析1：標(biāo)準(zhǔn)定義分類（客戶區(qū)隔）
分析2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分類（六類客戶風(fēng)格）
3、客戶分析：基于職責(zé)與項(xiàng)目的權(quán)利
分析1：崗位身份：崗位的劃分基于權(quán)利和責(zé)任
分析2：角色身份：角色的劃分基于能力和項(xiàng)目中的位置
工具：組織關(guān)系策略地圖
4、矛與盾：攻防的手段
五類進(jìn)攻手段：
進(jìn)攻手段1：強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻-正面
【案例分享】：某招投標(biāo)過程的正面強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻
進(jìn)攻手段2：避實(shí)就虛-側(cè)面
【案例分享】：國(guó)際知名咨詢公司過招，某招投標(biāo)的側(cè)面迂回。
進(jìn)攻手段3：戰(zhàn)術(shù)切割-分割
【案例分享】：和某咨詢公司的合作，市場(chǎng)分割，產(chǎn)品分割
防守手段1：堅(jiān)守陣地-迂回
【案例分享】：提出標(biāo)準(zhǔn)和抬高門檻
防守手段2：拖延戰(zhàn)術(shù)-攪局
【案例分享】：未來(lái)值得期待
5、任務(wù)要求：盤點(diǎn)大客戶關(guān)系與營(yíng)銷博弈過程中的策略
任務(wù)1：客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)簽-打法的策略地圖規(guī)劃
任務(wù)2：基于客戶分類，定義適合本公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
工具：分類管理標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷手段清單

第四天：第四模塊：營(yíng)銷創(chuàng)新
1、理論依據(jù)：基于疫情下的控制，修煉內(nèi)功（過去沒有做的都做了，想做的都做了）
活動(dòng)類型：客戶建檔-行為甄別-關(guān)注客戶-宣傳發(fā)聲-人設(shè)塑造-關(guān)懷信息-內(nèi)部競(jìng)賽
案例1：客戶建檔的價(jià)值與意義
案例2：內(nèi)線的發(fā)展
案例3：海報(bào)與小視頻的傳播
案例4：與客戶產(chǎn)生互動(dòng)
案例5：短信的價(jià)值與使用
分析6：活動(dòng)激活員工（示人以真）
工具：行為甄別的商機(jī)表單
結(jié)論：通過活動(dòng)，關(guān)注客戶的狀態(tài)，而不僅僅是客戶的業(yè)務(wù)，做到躬身入局，讓自己成為解決問題的關(guān)鍵變量，呈現(xiàn)自身的價(jià)值（從情感，業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，能力，技巧）
2、理論依據(jù)：活動(dòng)策劃（脫離低級(jí)趣味，做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人）
活動(dòng)策劃的類型：營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)-通關(guān)訓(xùn)練-案例庫(kù)建立-銷售工具制作-客戶調(diào)研-預(yù)估市場(chǎng)變化-書籍推薦-短視頻的拍攝-產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉-贈(zèng)送福利
案例分享1-10：通過活動(dòng)的類型的案例分解，展現(xiàn)活動(dòng)策劃的價(jià)值
結(jié)論：體系化的復(fù)盤既能鍛煉自己的個(gè)人能力，也同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性
3、理論依據(jù)：情感工具（待到山花爛漫時(shí)）
關(guān)系構(gòu)建六大工具：上門拜訪，電話溝通，即時(shí)IM，贈(zèng)送禮品，組織活動(dòng)，關(guān)鍵公關(guān)
分析1：上門拜訪：信息收集，客情觸達(dá)
分析2：電話溝通：關(guān)心問候，情感傳遞
分析3：即時(shí)IM：  產(chǎn)品呈現(xiàn)，價(jià)值傳遞
分析4：贈(zèng)送禮品：人情練達(dá)，有來(lái)有往
分析5：組織活動(dòng)：共克時(shí)艱，當(dāng)責(zé)為先
結(jié)論：通過工具運(yùn)用，產(chǎn)生與客戶的深度客情關(guān)系捆綁，同時(shí)尋找業(yè)務(wù)合作的商機(jī)
4、任務(wù)要求：盤點(diǎn)大客戶關(guān)系與營(yíng)銷博弈過程中創(chuàng)新手段
任務(wù)1：選擇適合合適的客群創(chuàng)新手段
工具：創(chuàng)新清單，應(yīng)用場(chǎng)景

第五天：第五模塊：營(yíng)銷場(chǎng)景運(yùn)用：
1、推廣階段：
理論依據(jù)：四層次需求
第一層：表層需求，客戶說給你聽的
第二層：里層需求，客戶說給自己聽的，但沒講給你聽的（話里有話）
第三層：共性需求：約定俗成，不需要講的潛規(guī)則
第四層：前置需求：創(chuàng)造出客戶前面的
分析1：需求深挖：需求的精準(zhǔn)定位
案例1：泰國(guó)廣告
案例2：愛情公寓視頻
結(jié)論：需求三要素：關(guān)系，細(xì)節(jié)，信息
分析2：產(chǎn)品呈現(xiàn)：產(chǎn)品的四個(gè)維度
案例1：青島天氣預(yù)報(bào)
案例2：沉香木業(yè)務(wù)
結(jié)論1：產(chǎn)品的定位維度
結(jié)論2：產(chǎn)品的三個(gè)要素
案例3：廣告視頻
結(jié)論3：產(chǎn)品呈現(xiàn)的七個(gè)價(jià)值要素
分析3：方案呈現(xiàn)：方案的報(bào)備方式
案例1：電信方案
案例2：山東臨沂市政項(xiàng)目
案例3：廣東惠州云博會(huì)項(xiàng)目
案例4：廣東順德區(qū)政府項(xiàng)目
結(jié)論：方案的五個(gè)維度
2、促單環(huán)節(jié)：
異議處理：常見問題分析
案例1：產(chǎn)品故障
案例2：技術(shù)參數(shù)要求變化
報(bào)價(jià)博弈：風(fēng)險(xiǎn)控制，加減法模式
案例1：600萬(wàn)斷崖式報(bào)價(jià)
案例2：山東百萬(wàn)項(xiàng)目攻防
合同簽訂：技術(shù)，賬期，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致
3、服務(wù)跟蹤：
合同執(zhí)行：時(shí)間，人，交付品質(zhì)范圍
產(chǎn)品使用：產(chǎn)品服務(wù)，增補(bǔ)內(nèi)容
回款賬期：風(fēng)控，監(jiān)控，跟控
4、任務(wù)要求：盤點(diǎn)大客戶關(guān)系與營(yíng)銷博弈過程中的常見場(chǎng)景
任務(wù)1：基于常見場(chǎng)景，找到問題關(guān)鍵點(diǎn)并給出解決方案
工具：解決方案，異議MECE等

第六天：第六模塊：方案產(chǎn)出與任務(wù)產(chǎn)出
1、進(jìn)行四天課程內(nèi)容融合，并產(chǎn)出適合本組的一套方案
2、進(jìn)行方案的匯報(bào)
3、進(jìn)行方案的點(diǎn)評(píng)與修正
4、進(jìn)行方案后續(xù)的執(zhí)行規(guī)劃節(jié)點(diǎn)安排

大客戶全景培訓(xùn)