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品牌營(yíng)銷流程培訓(xùn)

【課程背景】
品牌&營(yíng)銷工作是企業(yè)不可忽視的重要戰(zhàn)略性工作之一,作為企業(yè)與客戶最顯現(xiàn)的接觸點(diǎn),是企業(yè)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系、創(chuàng)造交易的重要手段;由于品牌和營(yíng)銷工作具有復(fù)雜的理論體系和豐富的概念,使得新手從業(yè)者概念混亂、無(wú)從下手,大家急需一套基于實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景、可以直接上手的工作框架模型;
本課程,站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角,基于講師超過(guò)10年企業(yè)品牌一號(hào)位的視角,集國(guó)內(nèi)外各門派品牌打造方法論之精華,化繁為簡(jiǎn)梳理一套非營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)識(shí)、了解、入門品牌&營(yíng)銷知識(shí)的基礎(chǔ)課程。從基礎(chǔ)概念的認(rèn)知、主流方法論的介紹,到開展品牌&營(yíng)銷工作的正確方法到品牌&營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在公司中的職能設(shè)置,品牌&營(yíng)銷工作結(jié)果的指標(biāo)體系建立等方面,全方面介紹品牌&營(yíng)銷入門階段需要掌握的基礎(chǔ)認(rèn)知。讓新人小白可以快速建立認(rèn)知、正確開展工作;
整體課程精煉為1天,整體分為三大部分:
1. 建立品牌&營(yíng)銷的基礎(chǔ)認(rèn)知,讓小白學(xué)員迅速建立基礎(chǔ)概念認(rèn)知。基于品牌&營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史,區(qū)分一些理論、區(qū)分一些概念;從而基于實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景,明確一套工作思維框架,幫助學(xué)員梳理出一套全局思維導(dǎo)圖;
2. 實(shí)操視角了解企業(yè)品牌&營(yíng)銷工作正確開展的方式,從接到一個(gè)需求開始,如何進(jìn)行策略研究,如何進(jìn)行策略制定、如何具體選擇營(yíng)銷打法落地,到最終如何建立評(píng)估指標(biāo)體系,了解品牌&營(yíng)銷工作的全流程;
3. 企業(yè)中品牌&營(yíng)銷部門的組織架構(gòu)和評(píng)估指標(biāo)體系建立;分別介紹一線場(chǎng)景下,企業(yè)的品牌&營(yíng)銷體系部門架構(gòu)設(shè)定、人員能力模型和評(píng)估指標(biāo)體系;
本課程目標(biāo)群體:
1. 企業(yè)品牌&營(yíng)銷崗位的基層員工和新入職員工,通過(guò)培訓(xùn)建立品牌&營(yíng)銷崗位需要具備的專業(yè)認(rèn)知,拉通專業(yè)人員話語(yǔ)體系;
2. 企業(yè)非營(yíng)銷崗位主管和負(fù)責(zé)人,品牌&營(yíng)銷部門上下游部門,如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售、法務(wù)、財(cái)務(wù)、客服等部門中層干部及一線員工,建立品牌&營(yíng)銷認(rèn)知,了解品牌&營(yíng)銷工作從始至終如何開展;

【課程特色】
認(rèn)知糾偏先行:直擊“品牌營(yíng)銷概念混淆”根源問(wèn)題,建立清晰話語(yǔ)體系;
經(jīng)典理論重生:將4P、定位理論等老工具與新媒體、新消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合;
組織管理賦能:從個(gè)人能力提升到部門架構(gòu)設(shè)計(jì),解決“知行不合一”。

【課程收益】
告別對(duì)于品牌&營(yíng)銷工作的混亂,了解品牌&營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的重要理論、區(qū)分一些工作中易混淆的概念;
化繁為簡(jiǎn),掌握一套品牌&營(yíng)銷工作正確順序的工作方法;
掌握品牌&營(yíng)銷策略制定的具體方法,包括策略制定4步法、如何對(duì)品牌進(jìn)行定位、如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、如何搭建市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合;
組織架構(gòu),了解一線實(shí)際工作場(chǎng)景中,企業(yè)品牌&營(yíng)銷體系部門的職能和架構(gòu);
以終為始,了解品牌&營(yíng)銷的4大指標(biāo)體系,建立工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);

【課程大綱】
模塊一:品牌&營(yíng)銷基礎(chǔ)認(rèn)知
一.告別混亂的品牌&營(yíng)銷認(rèn)知
1.糾結(jié)什么是品牌&營(yíng)銷?
①什么是品牌?
②什么是營(yíng)銷?
③品牌和營(yíng)銷的關(guān)系?
④我們所說(shuō)的品牌營(yíng)銷準(zhǔn)確嗎?
⑤總結(jié):理清品牌和營(yíng)銷背后的兩套理論體系
2. 區(qū)分一些基礎(chǔ)概念
①品牌、營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷
②廣告、媒介
③公關(guān)、媒體、新媒體
④內(nèi)容、IP
⑤銷售、推廣、傳播
⑥流量、增長(zhǎng)
總結(jié):建立清晰的概念區(qū)分和統(tǒng)一的話語(yǔ)體系
二.品牌&營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論
1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基石
①4P理論(1960, 麥卡錫)
核心:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)
本土實(shí)踐:農(nóng)夫山泉通過(guò)“渠道下沉”(Place)在三四線城市鋪設(shè)百萬(wàn)終端冰柜
②定位理論(1972, 特勞特&里斯)
核心:在消費(fèi)者心智中占據(jù)差異化位置
迭代:從功能定位(王老吉“怕上火”)到情感定位(江小白“年輕人的酒”)
中國(guó)案例:元?dú)馍?ldquo;0糖0脂0卡”切割傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)(2020)
③品牌資產(chǎn)模型(1993, 大衛(wèi)·艾克)
核心:品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)
中國(guó)案例:華為通過(guò)“鴻蒙系統(tǒng)”(專有資產(chǎn))構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河(2021)
還有一些你應(yīng)該知道的經(jīng)典理論
④品牌形象論
⑤STP理論
⑥UPS理論
2.一線實(shí)戰(zhàn)中會(huì)用到的理論
①整合營(yíng)銷理論IMC
②沖突理論
③超級(jí)符號(hào)理論
④品類理論
三.建立正確的工作思維框架
1.品牌&營(yíng)銷人如何建立個(gè)人的知識(shí)體系
①建立個(gè)人知識(shí)體系
②理性看待紛繁的理論知識(shí)
③個(gè)人武器庫(kù)的建立
2.建立正確的工作體系框架
①工作順序:策略制定+營(yíng)銷推廣
②精簡(jiǎn)模型:品牌核心價(jià)值+市場(chǎng)營(yíng)銷4P
3.開展工作的思維框架
①策略研究4步
②品牌核心價(jià)值:策略制定的具體內(nèi)容
③市場(chǎng)營(yíng)銷4P:營(yíng)銷推廣的具體打法
④評(píng)估指標(biāo)建立與優(yōu)化

模塊二:品牌&營(yíng)銷實(shí)操簡(jiǎn)述
一.策略研究四步法
1. 用戶洞察
①確定目標(biāo)用戶
②用戶痛點(diǎn)、買點(diǎn)、爽點(diǎn)
③用戶場(chǎng)景推演
2. 競(jìng)品分析
①誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)
③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打法
3. 自身優(yōu)勢(shì)挖掘
①業(yè)務(wù)挖掘
②目標(biāo)與投入
4. 行業(yè)研究
①行業(yè)趨勢(shì)
②PEST分析
二.品牌&營(yíng)銷策略制定
1.策略制定
①品牌核心價(jià)值
②市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P
2.品牌核心價(jià)值分類
功能價(jià)值
情緒價(jià)值
3.定位與品牌的關(guān)系
向內(nèi)看
向外看
4.爆品戰(zhàn)略

模塊三:品牌&營(yíng)銷組織架構(gòu)與管理
一.品牌&營(yíng)銷組織架構(gòu)搭建
1.市場(chǎng)營(yíng)銷體系的三家馬車
①品牌部的工作職能劃分
②市場(chǎng)部的工作職能劃分
③公關(guān)部的工作職能劃分
2.品牌&營(yíng)銷從業(yè)者的能力模型
①業(yè)務(wù)思維
②品牌思維
③內(nèi)容思維
④流量思維
⑤增長(zhǎng)思維
⑥溝通與管理
二.品牌&營(yíng)銷指標(biāo)量化評(píng)估體系
1.指標(biāo)量化評(píng)估體系
①傳播行為指標(biāo)
②傳播結(jié)果指標(biāo)
③效果增長(zhǎng)指標(biāo)
④品牌資產(chǎn)指標(biāo)
2.如何設(shè)定量化評(píng)估指標(biāo)
①商業(yè)戰(zhàn)略與品牌&營(yíng)銷目標(biāo)
②分清曝光、流量和增長(zhǎng)
③結(jié)果指標(biāo)VS過(guò)程指標(biāo)
④品牌&營(yíng)銷指標(biāo)的設(shè)定技巧

品牌營(yíng)銷流程培訓(xùn)