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汽車品牌營(yíng)銷課程

課程背景：
2020年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，占絕全球新能源汽車市場(chǎng)半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢(shì)頭。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營(yíng)銷理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營(yíng)銷的程式，正在發(fā)生著變革。
當(dāng)今世界從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念等方方面面正在發(fā)生著巨變，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，企業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。如今汽車行業(yè)同樣面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等多方位的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生劇烈板塊移動(dòng)。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。
《“新能源、新零售、新營(yíng)銷”下的汽車品牌營(yíng)銷變革》課程將從兩個(gè)層面展開，上半場(chǎng)講述新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，下半場(chǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的汽車市場(chǎng)變化講述新營(yíng)銷的破局之道。通過(guò)把握新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境變化的特性，以及造車新勢(shì)力的營(yíng)銷案例，從營(yíng)銷管理的底層邏輯，介紹新營(yíng)銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營(yíng)銷邏輯和體系。

課程收益：
● 了解新能源汽車的現(xiàn)在和未來(lái)
● 了解智能汽車的帶來(lái)的不同營(yíng)銷理念和體驗(yàn)
● 從營(yíng)銷管理的底層邏輯來(lái)梳理傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的局限性
● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當(dāng)今最為流行和有創(chuàng)新的營(yíng)銷知識(shí)
● 理解汽車新營(yíng)銷不是時(shí)髦，是企業(yè)在新形勢(shì)下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營(yíng)銷管理

課程對(duì)象：汽車企業(yè)中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、銷售管理部、渠道管理部等，經(jīng)銷商總經(jīng)理

課程大綱
開篇：汽車行業(yè)也不例外的站在十字路口
1、世界處于百年未有之大變局
2、后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涵蓋所有行業(yè)
3、新自由主義退潮，經(jīng)濟(jì)全球化分裂
4、能源戰(zhàn)爭(zhēng)推動(dòng)全球新能源汽車重新上路
5、新的商業(yè)模式、新生態(tài)跨界收割
6、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代回歸
7、傳統(tǒng)營(yíng)銷要素巨變，傳統(tǒng)品牌管理手段失效

第一講：2022年汽車市場(chǎng)回望
一、2022年汽車市場(chǎng)走勢(shì)分析
1、中國(guó)汽車市場(chǎng)走勢(shì)低迷
2、汽車行業(yè)效益總體下滑較大
3、乘用車市場(chǎng)促銷走勢(shì)加劇
4、行業(yè)龍頭跌落，行業(yè)重新排序
二、2022年商用汽車市場(chǎng)走勢(shì)
1、輕型商用車總體形勢(shì)（下降31%）
2、輕微型商用車總體下降25%
3、經(jīng)濟(jì)與疫情是輕型商用車大幅下降的影響變量
三、2022年新能源汽車市場(chǎng)走勢(shì)
1、中國(guó)新能源汽車彎道超車成為全球第一大市場(chǎng)
2、新能源汽車在各細(xì)分市場(chǎng)的滲透率
3、復(fù)盤中國(guó)新能源汽車成功逆襲的里程碑
4、各細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)動(dòng)態(tài)排名

第二講：新能源汽車行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
一、新能源汽車將加快替代傳統(tǒng)燃油車
1、2035年將開啟新的“時(shí)間窗口”（長(zhǎng)安汽宣布2025年后停銷燃油車）
2、新能源汽車破局成功，滲透率提速
3、新能源汽車成本下降，必將攻寨掠地
4、電動(dòng)車的行業(yè)痛點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)（電池、充電樁）
二、新能源汽車即將進(jìn)入下半場(chǎng)賽道——終結(jié)能源
1、從生物能源到碳能源再到清潔能源
2、氫能源將是本世紀(jì)*的賽道
3、障礙氫能源發(fā)展的瓶頸和解決之道
4、誰(shuí)搶占高點(diǎn)誰(shuí)就是汽車市場(chǎng)未來(lái)的主角
三、除新能源外未來(lái)汽車產(chǎn)品發(fā)展的幾大趨勢(shì)
1、為新能源汽車量身定做的汽車
2、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化
3、自動(dòng)駕駛到無(wú)人駕駛
4、滑板底盤

第三講：造車新勢(shì)力的崛起是新營(yíng)銷思維的勝利
一、一三無(wú)（無(wú)技術(shù)、無(wú)品牌、無(wú)渠道）的新勢(shì)力的逆轉(zhuǎn)之路
1、造車新勢(shì)力“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)基因
2、新品牌、高價(jià)格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
3、新勢(shì)力造車成功與新能源無(wú)關(guān)
二、新勢(shì)力造車不一樣的營(yíng)銷思路
1、完全不一樣的*產(chǎn)品
2、全新客戶體驗(yàn)：蔚來(lái)汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
3、理想L9的熱銷：場(chǎng)景重構(gòu)的“最強(qiáng)奶爸”
4、馬斯克的超級(jí)IP：特斯拉從來(lái)不做廣告
5、直營(yíng)體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

第四講：新營(yíng)銷理念崛起與汽車渠道變革
一、新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1、各類頭部平臺(tái)、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口
2、新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3、市場(chǎng)已極度細(xì)分，細(xì)分理論、定位理論失靈
4、消費(fèi)者越來(lái)越難打動(dòng)，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來(lái)越短
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷管理方式的失效
1、市場(chǎng)營(yíng)銷什么？營(yíng)銷管理什么？
2、“占位”、“越位”、“錯(cuò)位”定位理論是否有效？
3、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
4、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的顛覆
1）市場(chǎng)占有率向顧客占有率轉(zhuǎn)型
2）產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)型
3）交易關(guān)系向忠誠(chéng)關(guān)系轉(zhuǎn)型
4）銷售營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
5、新營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在五個(gè)層面上的邏輯差異
——營(yíng)銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷內(nèi)容
三、新營(yíng)銷的基本邏輯
分析：傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動(dòng)）與線下渠道（渠道驅(qū)動(dòng)）分離
1、基于互聯(lián)網(wǎng)的新營(yíng)銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2、新營(yíng)銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，多渠道營(yíng)銷，創(chuàng)意營(yíng)銷，雙向互動(dòng)
3、新營(yíng)銷的十大要素“價(jià)值流U模型”
四、新營(yíng)銷組織變革
——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織
案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部
要點(diǎn)：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

第五講：新能源汽車的新營(yíng)銷要素管理
一、“洞察”新能源主流用戶
1、洞察方式創(chuàng)新
案例：自動(dòng)駕駛的商業(yè)洞察
2、智能汽車目標(biāo)用戶畫像
3、新能源客群與傳統(tǒng)客群的類比
二、“場(chǎng)景”新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
1、場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
2、場(chǎng)景即解決方案
3、連接線上線下消費(fèi)場(chǎng)景：共創(chuàng)O2O場(chǎng)景營(yíng)銷新生態(tài)
案例：宜家的場(chǎng)景模式
三、用戶“體驗(yàn)”體現(xiàn)價(jià)值主張
1、用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
2、智能汽車的用戶價(jià)值主張
3、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) = 前臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì) + 中后臺(tái)組織設(shè)計(jì)
案例：蔚來(lái)ES8設(shè)計(jì)了一個(gè)“女王座駕”
四、“*產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
1、產(chǎn)品是過(guò)程、是場(chǎng)景、是傳播
2、客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
五、跨界營(yíng)銷的“超級(jí)IP”
1、IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
2、爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
3、IP矩陣設(shè)計(jì)，構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例：“江小白”白酒成功營(yíng)銷案例
六、新能源汽車O2O新渠道
1、汽車新零售的未來(lái)趨勢(shì)
2、實(shí)體店翻紅，成為體驗(yàn)中心
3、汽車新零售要全渠道，F(xiàn)2B2b2C模式是趨勢(shì)

第六講：新能源汽車營(yíng)銷的破局之道
一、做好資源整合的“頂層設(shè)計(jì)”
1、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)明確判斷后的市場(chǎng)選擇
2、樹立企業(yè)“北斗星”
3、企業(yè)價(jià)值主張的商業(yè)模式畫布
4、開辟面向未來(lái)的“第二曲線”
5、找對(duì)對(duì)手就是成功一半
案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進(jìn)化
二、創(chuàng)造足以定位的：行業(yè)第一
1、氫能源
2、C2M
3、新場(chǎng)景產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)定位
案例：“仰望”發(fā)布會(huì)一場(chǎng)精心策劃的“公共秀”
三、賦能經(jīng)銷商升級(jí)新零售：數(shù)字化打通bC一體化
1、確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式（線上線下融合）
2、確定基于新渠道新模式的新營(yíng)銷職責(zé)（廠、商、店三方一體）
3、F2B2b2C全渠道數(shù)字化建設(shè)
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新生態(tài)鏈商業(yè)模式
四、服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新：全面提升用戶體驗(yàn)
1、向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型：建立以顧客為中心的企業(yè)機(jī)制
2、以用戶滿意和忠誠(chéng)管理為宗旨
3、服務(wù)模式創(chuàng)新贏得與客戶的長(zhǎng)久關(guān)系
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