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市場(chǎng)營銷框架培訓(xùn)

【課程背景】
現(xiàn)代市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要掌握適當(dāng)?shù)匿N售技巧。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實(shí)踐，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)，必須切實(shí)將“以顧客為中心”落到實(shí)處。古詩云：“問渠哪能清如許，唯有源頭活水來”。套用一下古人的話：“欲問成功路漫漫，唯有創(chuàng)新寬又廣”。
*說過，企業(yè)最重要的兩個(gè)職能是創(chuàng)新和營銷，而這里討論的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與策略實(shí)施是對(duì)原來市場(chǎng)的突圍，新市場(chǎng)的開拓等等，層層分解，以營銷測(cè)錄落地執(zhí)行為首要目標(biāo)。企業(yè)高速發(fā)展之后都會(huì)陷入了低增長甚至負(fù)增長的規(guī)律，這是資源支出和收益交換的規(guī)律和結(jié)果，是企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，企業(yè)突破這個(gè)規(guī)律，才能建立另一種平衡，從而達(dá)到另一種高度。如何擺脫這個(gè)規(guī)律，讓企業(yè)站在繼續(xù)高速增長的軌道上去。是每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期都會(huì)面臨的問題。
本次課程，張老師會(huì)運(yùn)用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L瓶頸突破的過程。讓復(fù)雜的營銷理論簡(jiǎn)單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有效突圍。

【課程收益】
了解企業(yè)成長過程中會(huì)遇到的典型增長問題
掌握一套基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的綜合解決方案
讓學(xué)員了解營銷理念，熟練掌握營銷策略的執(zhí)行
掌握如何在市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位，向市場(chǎng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值
現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程特色】
咨詢式培訓(xùn)，哲學(xué)思辨，親操案例，互動(dòng)研討，現(xiàn)場(chǎng)答疑，學(xué)之能用。
是親手操作，不是道聽途說；是深入細(xì)節(jié)，不是浮皮潦草。
是真實(shí)數(shù)據(jù)，不是網(wǎng)絡(luò)信息；是對(duì)標(biāo)企業(yè)，不是神話偶像。

【課程對(duì)象】
董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程大綱】
一、市場(chǎng)營銷框架與營銷理念
1、市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵與框架
市場(chǎng)內(nèi)涵
營銷內(nèi)涵（營與銷）
市場(chǎng)營銷的核心概念
市場(chǎng)營銷整體框架
2、市場(chǎng)營銷理念的百年發(fā)展
生產(chǎn)觀
產(chǎn)品觀
推銷觀
營銷觀
社會(huì)營銷觀
大市場(chǎng)營銷觀
3、市場(chǎng)營銷組合的演進(jìn)
4P
4C
4R
4、營銷1.0到營銷5.0時(shí)代
營銷1.0：產(chǎn)品致勝
營銷2.0：銷售致勝
營銷3.0：關(guān)系營銷
營銷4.0：全面營銷
營銷5.0：私域營銷

二、如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）
1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）概述
找到正確的目的(objective）
設(shè)定可行的目標(biāo)(Goal)
制定優(yōu)秀的策略(Strategy)
不可或缺的評(píng)估(Measurement)
2、全面營銷診斷
行情診斷：環(huán)境診斷（宏觀環(huán)境6要素PESTEL分析）、行業(yè)診斷（五力分析）
客情診斷（銷售分析、交叉分析等）
我情診斷（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品線分析等）
敵情診斷（工具：競(jìng)品集中度、競(jìng)品分布圖、品牌資產(chǎn)三維評(píng)估等）
3、營銷戰(zhàn)略
目標(biāo)設(shè)定與分解（戰(zhàn)略地圖、四維營銷目標(biāo)分解）
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP）
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）
品牌戰(zhàn)略（品牌架構(gòu)、三維品牌定位）
產(chǎn)品戰(zhàn)略（九宮格）

三、如何創(chuàng)造客戶價(jià)值，吸引目標(biāo)客戶
1、客戶行為的深層次分析（五維模型分析）
市場(chǎng)構(gòu)成分析
客戶購買流程分析
客戶購買影響因素分析
2、客戶需求的挖掘與解讀（*需求挖掘法）
如何激活客戶需求？
如何深挖客戶需求？
3、客戶價(jià)值創(chuàng)造的常見模式（FABE價(jià)值傳遞）
產(chǎn)品價(jià)值、顧問價(jià)值還是績(jī)效價(jià)值？
如何實(shí)現(xiàn)銷售人員的進(jìn)階？

四、OGSM與戰(zhàn)略目標(biāo)確定
1、OGSM概述
OGSM內(nèi)涵
OGSM路徑和原理
2、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
營銷目標(biāo)的確定
營銷目標(biāo)的分解（銷售、財(cái)務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品線等）

五、營銷戰(zhàn)略的分析與規(guī)劃
1、企業(yè)增長戰(zhàn)略制定
密集增長戰(zhàn)略
一體化增長戰(zhàn)略
多元化增長戰(zhàn)略
2、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)有效細(xì)分
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
市場(chǎng)精準(zhǔn)定位
3、不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

六、營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行
1、基于OGSM的產(chǎn)品策略
品類策略
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品生命周期策略
服務(wù)策略設(shè)計(jì)
2、基于OGSM的品牌策略
品牌價(jià)值的二維分析（財(cái)務(wù)視角、市場(chǎng)視角）
品牌資產(chǎn)的三維衡量
品牌核心價(jià)值的梳理
品牌識(shí)別與品牌符號(hào)設(shè)計(jì)
3、基于OGSM的渠道策略
渠道的基本結(jié)構(gòu)（長度、寬度、深度）
渠道設(shè)計(jì)策略
渠道管理策略
4、基于OGSM的定價(jià)策略
定價(jià)的影響因素分析
定價(jià)的方法選擇
定價(jià)的具體策略
漲價(jià)與降價(jià)的時(shí)機(jī)與策略
5、基于OGSM的人員推銷策略
人員推銷的內(nèi)涵與目標(biāo)
人員推銷指標(biāo)的分解（區(qū)域指標(biāo)、產(chǎn)品線指標(biāo)等）
人員推銷策略的規(guī)劃

七、基于營銷策略的團(tuán)隊(duì)管理
1、營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)策略
營銷團(tuán)隊(duì)的基本構(gòu)成
營銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)
營銷團(tuán)隊(duì)的崗位目標(biāo)設(shè)計(jì)
2、營銷團(tuán)隊(duì)的管理策略
營銷團(tuán)隊(duì)的評(píng)估與考核
營銷團(tuán)隊(duì)的調(diào)整

八、企業(yè)實(shí)踐復(fù)盤

市場(chǎng)營銷框架培訓(xùn)