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【課程背景】
品牌的價(jià)值在于傳遞企業(yè)獨(dú)特于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化表達(dá)，形成消費(fèi)者最為直觀的價(jià)值判斷。品牌運(yùn)營(yíng)則一般會(huì)外化品牌價(jià)值為slogan、品牌價(jià)值承諾、品牌代言人、品牌爆款產(chǎn)品、品牌市場(chǎng)活動(dòng)等，展開(kāi)全渠道全域媒體全生命周期的品牌價(jià)值的輸出，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
本節(jié)課將系統(tǒng)分享品牌的內(nèi)涵、品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，以及如何借助活動(dòng)、媒體等展開(kāi)品牌宣傳工作，實(shí)現(xiàn)基于品牌宣傳的用戶拓展。

【課程收獲】
了解品牌運(yùn)營(yíng)的意義
了解品牌運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)和內(nèi)容
掌握借助媒體展開(kāi)品牌宣傳的策略、方法

【培訓(xùn)對(duì)象】
品牌策劃、品牌管理運(yùn)營(yíng)

【課程綱要】
課題
課綱
1.深度理解“品牌”
1. 為什么會(huì)有品牌的誕生
（1）回溯品牌誕生的歷史
（2）從用戶、競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部角度看品牌的價(jià)值
（3）數(shù)字化時(shí)代，品牌的使命——品效合一
2. 品牌是什么？
（1）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給目標(biāo)群體的價(jià)值承諾
（2）能夠在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知的“符號(hào)”
（3）Slogan與價(jià)值主張
3. 品牌運(yùn)營(yíng)
2.品牌定位、價(jià)值提煉與品牌包裝
1.品牌價(jià)值提煉——市場(chǎng)細(xì)分與戰(zhàn)略定位
（1）用戶細(xì)分與目標(biāo)用戶市場(chǎng)
（2）用戶場(chǎng)景洞察與需求挖掘
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（4）自身長(zhǎng)板分析
（5）價(jià)值主張的提出
【案例】恒博植發(fā)的品牌價(jià)值主張?zhí)釤?br /> 2.品牌符號(hào)
（1）slogan，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值承諾
（2）VI，一套用于解決用戶識(shí)別的表達(dá)系統(tǒng)
（3）品牌故事，一個(gè)讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想與記憶的載體
（4）創(chuàng)始人IP，鮮活而生活的品牌符號(hào)
（5）代言人IP，借助代言人傳遞品牌價(jià)值主張
【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符號(hào)分析
3.品牌運(yùn)營(yíng)
（1）定義：通過(guò)在信息傳遞過(guò)程中嵌入品牌符號(hào)，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌符號(hào)，認(rèn)知品牌價(jià)值
（2）品牌價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)
（3）品牌價(jià)值傳遞：品牌宣傳
（4）品牌價(jià)值反饋
【案例】瑞幸咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)
3.品牌宣傳推廣
1.品牌宣傳的四大途徑
（1）品牌事件活動(dòng)，依托活動(dòng)，傳遞品牌理念
（2）IP媒體運(yùn)營(yíng)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞品牌價(jià)值
（3）服務(wù)踐行，全員踐行品牌價(jià)值理念
（4）用戶互動(dòng)，通過(guò)用戶互動(dòng)更深刻傳遞品牌價(jià)值
2.品牌公共事件，傳遞品牌價(jià)值
（1）品牌公共事件，為什么可以傳遞品牌價(jià)值主張
（2）品牌公關(guān)活動(dòng)的策劃
（3）品牌公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行
【案例】鴻星爾克，公益捐贈(zèng)與用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的反哺
3.IP+媒體運(yùn)營(yíng)
（1）創(chuàng)始人IP體系打造與自媒體運(yùn)營(yíng)
（2）依托行業(yè)PR，借助垂直媒體來(lái)傳遞品牌價(jià)值
（3）借助媒體KOL，實(shí)現(xiàn)代言式的運(yùn)營(yíng)
（4）自建公司的自媒體平臺(tái)，產(chǎn)生與用戶的直連
【案例】新希望、格力等品牌的主播矩陣
4.服務(wù)踐行，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)中傳遞品牌價(jià)值
（1）品牌價(jià)值主張的全員普及
（2）從日常管理中滲透、彰顯品牌價(jià)值
（3）借助“口碑”的價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值
【案例】海底撈員工傳遞品牌服務(wù)，讓用戶感知品牌價(jià)值
5.構(gòu)建與用戶的互動(dòng)社群，依托社群傳遞并裂變品牌價(jià)值
（1）構(gòu)建開(kāi)放式UGC品牌社群
（2）創(chuàng)建話題和活動(dòng)，獲得用戶反饋
（3）通過(guò)線上活動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值
【案例】小米品牌與米聊，深度互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值