全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練彭小東導師在最近接受媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)等媒體的采訪中講到： 作為傳統(tǒng)的主流媒體，一份報紙的盈利來源主要有兩個方面：發(fā)行和廣告經(jīng)營。其中發(fā)行涉及內容、版權及相關產(chǎn)品的銷售和轉讓，是常規(guī)意義上的報紙媒體銷售，也是其獲得盈利的第一個渠道；而廣告經(jīng)營則是面向廣告(代理)商推銷版面的運作過程，又被稱為報紙的“第二次銷售”。就我國的媒體現(xiàn)狀而言，各家報紙的盈利來源是有區(qū)別的，有些比較倚重前者，但更多的是仰仗后者，甚至全憑后者的盈余來補貼前者的虧欠。能夠同時滿足受眾和廣告商兩方面的需求，使兩次銷售過程完美結合的報紙媒體并不多見，更毋論擁有自身穩(wěn)定和成熟的盈利模式了。
然而媒體產(chǎn)業(yè)化的觀念畢竟已經(jīng)深入人心，商業(yè)的法則要求物盡其用，即如號稱社會公器的媒體也不能例外。在追求社會效益的前提下，報業(yè)的經(jīng)營者是否應著重思考以下問題：決定一張報紙價值的根本因素是什么?報紙單憑發(fā)行能否贏利?決定發(fā)行贏利的核心因素是什么?能否做到發(fā)行和廣告同時贏利?如何找到兩者的共同點?所有的問題其實都指向同一個目標：報業(yè)經(jīng)營的盈利模式。
彭小東導師認為：任何一家報紙媒體的經(jīng)營核心實際就是其“盈利模式”的確立。而“盈利模式”的確立又取決于科學的“定位分析”與“核心競爭力”的培育。在此基礎上，經(jīng)營者才有可能做好報紙這一特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，并由此實現(xiàn)最終的創(chuàng)新盈利模式。
企業(yè)核心競爭力的概念最早由英美經(jīng)濟學家普拉哈德和哈默提出，意指“組織中的積累性知識，特別是如何協(xié)調不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流派的知識”。按照普拉哈德和哈默的定義，一家企業(yè)的核心競爭力應包括三方面的基本特征：
創(chuàng)新盈利模式1、提供了進入多樣化市場的潛能；
創(chuàng)新盈利模式2、應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻；
創(chuàng)新盈利模式3、應當是競爭對手難以模仿的能力。
培育核心競爭力之所以重要，是因為核心競爭力是獨一無二的優(yōu)勢，是最難模仿的，而不是誰都能掌握的知識和能力。如果某項優(yōu)勢已經(jīng)普及或者極易被競爭對手模仿，則不能被看作是核心競爭力。憑借核心競爭力，一家報紙可以贏得受眾的充分信任，產(chǎn)生品牌效應，并形成定位清晰，規(guī)模穩(wěn)定的受眾群體，從而在競爭中持續(xù)占據(jù)獨特的優(yōu)勢地位，實現(xiàn)受眾和廣告商所看重的核心價值。
開發(fā)核心競爭力有多種渠道，對于報紙而言，首先應考慮從讀者需求的角度定義企業(yè)的核心能力。對讀者需求的分析可從對讀者(受眾)市場的細分入手來探討報紙的定位。細分市場的實質是尋求受眾偏好與產(chǎn)品特性的組合，這種組合能創(chuàng)造壓倒對手的競爭優(yōu)勢。傳媒市場的細分，從根本上講，依據(jù)的是受眾需求的多元異質性特征。一般說來，受眾只在少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求上呈現(xiàn)大致的趨同性，比如天氣預報、股票信息等，這類市場，稱為同質市場。此類市場中雖然也存在競爭，但并不起關鍵作用。傳媒所面對的絕大部分市場屬于異質市場，這是由于受眾所處的地理、社會環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質、購買動機行為等因素存在差異，他們對傳媒產(chǎn)品的需求也不盡相同。比如北京，15歲以上的居民中，有91.26％的人是報紙讀者。但是，沒有一份報紙能覆蓋所有的讀者。這就意味著讀者對報紙的需求具有較大差異性；而即便是同一份報紙的讀者，他們經(jīng)常閱讀的內容也會各有側重。因此，任何一家報紙想把全體受眾“一網(wǎng)打盡”，已經(jīng)不太現(xiàn)實了。每一家報紙都必須對受眾的實際差異加以區(qū)分，從而找出具備不同個性特征的細分市場。確定最適合自己的目標受眾，發(fā)現(xiàn)*的市場機會和切入點。
以財經(jīng)類報紙為例，讀者大致可分為三類：第一類為普通讀者，閱讀目的主要為一般性地了解經(jīng)濟形勢，獲取財經(jīng)知識和個人理財；第二類為中下層管理人員和經(jīng)濟工作者，閱讀目的主要為滿足職業(yè)的需要；第三類為企業(yè)中高層管理人員以及經(jīng)濟學者，閱讀目的主要為管理決策及學術研究和政策的制定。
目前國內定位于第一類的財經(jīng)報紙已有相當數(shù)量，但與各地都市報的財經(jīng)版之間存在著很強的替代性，因此市場發(fā)展空間有限。
定位于第二類和第三類的財經(jīng)報，目前國內市場上數(shù)量都較少。其中第二類報紙的內容偏重于追求時效性、豐富性和實用性，對于報道的深度和分析的力度沒有很高的要求，較*者包括《市場報》，《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》等，規(guī)模和影響力尚不能滿足讀者的需求。
第三類的目標讀者定位為社會的政治、經(jīng)濟和知識界精英。內容上則注重報道的深度，分析角度獨到。其中的姣姣者包括《中國經(jīng)營報》，《21世紀經(jīng)濟報道》和《經(jīng)濟觀察報》。這類報紙的目標讀者對社會的影響力*，報紙的影響力、社會效益和經(jīng)濟效益都得到了充分體現(xiàn)。
如前所述，傳媒業(yè)是靠提供新聞信息服務以吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次銷售”給廣告商，其獲利的很大一部分來自于廣告收入。因此，在受眾群體得到細分和定位的前提下，一家報紙的競爭力大小，關鍵要看其提供的新聞信息內容能否吸引受眾注意力。這也是眾所周知的“內容為王”的實質。作為后起之秀，網(wǎng)絡媒體近年提出了內容創(chuàng)新的概念。其實，對于報紙這樣的傳統(tǒng)媒體同樣存在內容創(chuàng)新的問題。彭小東導師從深度報道和人性化閱讀兩個角度來探討報紙媒體在內容創(chuàng)新方面提升核心競爭力的途徑。
創(chuàng)新盈利模式1、深度報道：
*哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報道的層次時，提出了三層報道的概念：第一層報道是對事實本身直接的報道，第二層報道是發(fā)掘表象背后實質的調查性報道，第三層則是在事實性和調查性報道的基礎上所作的解釋性和分析性報道。所謂深度報道正是在上面提到的第二和第三層報道的基礎上發(fā)展形成的具有新聞性、解釋性、調查性和分析性特點的報道方式。
深度報道的選題是決定報道閱讀率的前提，在社會倫理、道德等領域能夠形成爭論的選題最能引起讀者的關注，紀錄他人生存狀態(tài)和經(jīng)歷的選題也具有同樣價值。人最關心的永遠是自己，那些能讓他了解自己的生活、比較自己的生活的內容總會得到他的關注。
*專欄作家朱蒙得認為，深度報道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關系，以獲得明天的意義。從這個角度來看，《南方周末》和《21世紀環(huán)球報道》于2002年11－12月間分別刊登的“三峽，無法告別”和“三峽，最后的穿越”兩大系列報道就是其中的典范。
創(chuàng)新盈利模式2、人性化閱讀：
讀者在閱讀報紙的時候，主要的目的就是要尋找信息。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，而報紙的版面又日益增多，提供的信息量大大增加。因此，大部分讀者在閱讀報紙的時候，不會也沒有時間逐版逐篇地閱讀所有文章，而是挑選對自己有用的信息，有選擇地加以閱讀。這樣一來就產(chǎn)生了新的問題：讀者越來越難快速地找到他們想要的東西。受眾本身既是積極選擇者又是旁觀者，也就是說，受眾既存在積極尋找他們所要的信息的需求，但又缺乏從某個特定媒體上迅速找到信息的手段，所以，對于報紙的經(jīng)營者而言，除了要考慮把哪些信息提供給讀者外，更要考慮提供信息的形式和方法，而方便閱讀和顯示差異則是其中最重要的兩條途徑。
方便閱讀：現(xiàn)代讀者的*特點是讀報時間縮短、對報紙的忠誠度降低，但其獲取信息的目的沒有改變，這一點主要靠內容提供來滿足。因此報紙版面設計應把重點放在提高報紙的“易讀性”上，充分體現(xiàn)方便的原則，使信息易于獲取，易于理解。
顯示差異：報業(yè)競爭中，報紙趨同現(xiàn)象越來越嚴重，經(jīng)營者應致力于和競爭者形成差異，以便于消費者識別和選擇。近年來，以《南方周末》《經(jīng)濟觀察報》為代表的一批新銳報紙通過改變報型、版面或報紙色彩體現(xiàn)個體差異，為消費者的識別和選擇提供了方便，有效地貫徹了差異化競爭的策略，確立了報紙在受眾群體中的地位和品牌影響，提高了自身的核心競爭力(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的《傳統(tǒng)媒體的報紙創(chuàng)新贏利模式》，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導師，亞洲領導力課堂*教練，中國廣告媒介行銷培訓第一人，華人品牌危機管理國際首席教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長，行銷力國際控股集團五大業(yè)務板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?咨詢培訓，資源整合，資本運作；五大商標注冊及合法擁有人:競合力---競爭.合作.共贏！總裁智慧---智造軟實力！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！行銷力---一切行銷問題到此為止！
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