李寧公司的人力資源管理戰(zhàn)略科技化、全面且前景廣闊。公司在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷及品牌影響力提升等方面持續(xù)努力，融入科技元素以提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和競爭力。贊助本土體育賽事有助于提升品牌知名度和影響力，理解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求。廣告策略注重吸引年輕消費(fèi)群體，提高品牌形象認(rèn)知度。在市場開發(fā)方面，李寧注重布局次級市場，確保產(chǎn)品價格的平衡，提高市場滲透率。通過整合資源，李寧公司強(qiáng)化了品牌定位，滿足消費(fèi)者需求，提高了市場競爭力。
二、關(guān)于李寧公司的整體情況
李寧公司成立于1990年，由單一的運(yùn)動服裝發(fā)展成為一個擁有多個產(chǎn)品系列的專業(yè)體育用品公司。目前，李寧在中國體育用品行業(yè)中占據(jù)重要地位。公司建立了亞洲*的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)。李寧公司在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上業(yè)績卓著，市場占有率名列前茅。李寧公司堅持“源于體育、用于體育”的宗旨，長期關(guān)注和支持體育事業(yè)的發(fā)展。李寧公司還將國際化作為重要戰(zhàn)略方向，逐步拓展國際市場。
三、李寧公司的銷售物流管理及啟示
李寧公司的銷售物流管理體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的核心——建立良好供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系。其供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷中心、經(jīng)銷商、分銷商和顧客等成員。李寧公司通過有效的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)了從供應(yīng)商到顧客的產(chǎn)品流通的完整流程。隨著經(jīng)營管理模式的革新，李寧公司逐漸從輕資產(chǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)榭熨Y產(chǎn)運(yùn)營，其供應(yīng)鏈管理也從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部集成。李寧公司在電子商務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)了新的銷售模式，通過構(gòu)建集中化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、整合上下游資源，實現(xiàn)了對市場需求的敏銳捕捉和快速響應(yīng)。這不僅降低了運(yùn)營成本，還提高了企業(yè)價值。
四、李寧牌運(yùn)動系列產(chǎn)品的評價
李寧牌運(yùn)動系列產(chǎn)品在品牌重塑后進(jìn)入了專業(yè)化發(fā)展階段。公司通過導(dǎo)入體育專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，成功打破了銷售額長期徘徊不增長的局面。李寧公司的成長歷程是中國民營企業(yè)成長的典型代表，經(jīng)歷了從無戰(zhàn)略到模仿再到突破成長的階段。公司成功上市并持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力。其產(chǎn)品在設(shè)計、科技含量及品質(zhì)方面的不斷提升，加上持續(xù)的市場拓展和品牌建設(shè)，使得李寧牌運(yùn)動系列產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出色。李寧體育用品公司的成長軌跡與挑戰(zhàn)
與其他眾多國內(nèi)民營企業(yè)不同，李寧體育用品有限公司自1990年創(chuàng)立之初，便已擁有相當(dāng)?shù)闹取Ｔ谠S多人眼中，“李寧”不僅是一個品牌名稱，更是一代人心中承載著強(qiáng)國之夢的“體操王子”李寧的象征。他所獲得的榮譽(yù)和成就，使得“李寧”在體育迷心中有著特殊的地位。這種名人效應(yīng)在某種程度上推動了李寧公司的初期發(fā)展，為品牌打下了深厚的根基。
回溯至20世紀(jì)90年代初，當(dāng)時的中國市場還未完全實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)制度，體育用品市場尚處于初步發(fā)展階段，缺乏知名品牌和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。正是在這樣的市場環(huán)境下，李寧公司抓住機(jī)遇，憑借其出色的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的市場策略，迅速在市場中站穩(wěn)了腳跟。
在當(dāng)時，大多數(shù)企業(yè)還未能理解“戰(zhàn)略”、“營銷”、“品牌”等現(xiàn)代企業(yè)管理概念的含義，李寧公司亦然。他們憑借對市場的敏銳洞察和良好的商業(yè)直覺，以傳統(tǒng)的經(jīng)商思維經(jīng)營公司，僅憑品牌影響和市場需求，就進(jìn)入了體育用品市場，并取得了顯著的成績。
由于前期缺乏明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略和清晰的定位，李寧公司在發(fā)展過程中采取的是“機(jī)會戰(zhàn)略”，主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，李寧公司逐漸面臨著管理上的挑戰(zhàn)。企業(yè)的高速成長使得他們無暇顧及產(chǎn)品真正的流向和價格策略等細(xì)節(jié)問題。
由于缺乏明確的品牌定位和發(fā)展愿景，李寧公司在發(fā)展過程中曾一度陷入多元化經(jīng)營的困境。例如，除了生產(chǎn)運(yùn)動服裝外，還曾生產(chǎn)李寧品牌西服、皮具等非體育用品，這使得公司的資源和精力分散，難以聚焦于核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在接下來的幾年里，李寧公司的廣告主題頻繁更換，缺乏一致性，這也進(jìn)一步暴露了品牌定位的不明確。盡管在1995年組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，李寧公司在體育用品行業(yè)的地位得以鞏固，但遺憾的是，他們并未借此機(jī)會確立專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。這使得李寧公司在后續(xù)的發(fā)展中錯失了許多機(jī)遇。
進(jìn)入21世紀(jì)后，由于市場環(huán)境的變化和競爭對手的發(fā)力，李寧公司面臨著更大的挑戰(zhàn)。公司已經(jīng)觸摸到了成長中的天花板，增長陷入停滯。由于品牌定位不清晰和戰(zhàn)術(shù)上的分散，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊，甚至有報道稱李寧品牌為“休閑與運(yùn)動之間的二五仔”。
為了解決這些問題，李寧公司開始進(jìn)行一系列的改革。他們引入專業(yè)市場公司對品牌進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者并不清晰。品牌形象老化、與目標(biāo)消費(fèi)者距離感增加等問題也逐漸浮出水面。為了解決這些問題，公司開始重新定位品牌、明確目標(biāo)消費(fèi)者、調(diào)整營銷策略等。
經(jīng)過一系列的改革和調(diào)整，李寧公司逐漸找回了發(fā)展的方向和動力。他們開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性、明確品牌的定位和個性、強(qiáng)化與消費(fèi)者的連接等。盡管過程中遇到了許多挑戰(zhàn)和困難但通過不懈努力和持續(xù)改進(jìn)使得李寧公司在今天已成為中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一為中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
總結(jié)來說李寧公司的成長歷程充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇盡管過程中有戰(zhàn)略上的失誤和迷茫但他們始終保持著對市場的敏銳洞察和不斷的創(chuàng)新精神這使得他們能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出成為今天中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。幾個月前，李寧公司推出了一支全新的廣告片，時長一分鐘。廣告的核心思想是：在年輕人充滿活力的人生旅程中，外界的限制都顯得微不足道，一切都可以從無到有，一切皆有可能。這則廣告以其生動的畫面，向觀眾傳達(dá)了一種價值承諾：擁有李寧產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種追求高質(zhì)量生活的心態(tài)。
這一廣告策略至今仍在被李寧公司沿用，其沖擊力甚至早于阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”。外界往往誤認(rèn)為李寧是在模仿阿迪達(dá)斯。
這次廣告的推出，標(biāo)志著李寧公司重新思考并承諾其品牌價值的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整。這次廣告戰(zhàn)術(shù)動作，使得李寧公司開始尋找自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
雖然距離李寧公司探索和發(fā)展其專業(yè)化戰(zhàn)略還有一段時間，但這段時期對李寧來說卻十分關(guān)鍵。期間發(fā)生的許多變革對許多民營企業(yè)來說難以跨越，但李寧卻穩(wěn)健且充滿信心地前行。
當(dāng)張志勇接任公司CEO后，他意識到人力資源問題是公司面臨的所有問題中最關(guān)鍵的。一旦人力資源問題解決，其他如管理、市場營銷和戰(zhàn)略問題都會迎刃而解。
在民營企業(yè)變革中，人的問題往往是一大挑戰(zhàn)。企業(yè)在引進(jìn)人才使自身發(fā)生變革時，往往會面臨激烈的沖突。但在李寧公司，這一切似乎進(jìn)行得相當(dāng)順利。
早在1997年，李寧本人就明確提出，公司的高層領(lǐng)導(dǎo)（包括自己在內(nèi)）的所有親屬應(yīng)離開公司，他不想因親緣關(guān)系影響公司的現(xiàn)代化進(jìn)程及股份制改造。這一決心為張志勇后續(xù)工作減少了阻力，使得一批不適應(yīng)公司發(fā)展的老人順利離開。
在人事處理問題上，許多民營企業(yè)難以跨越的坎，李寧就這樣順利地跨越了。李寧公司在發(fā)展中雖然并不缺乏資金，但為了改善管理能力和準(zhǔn)備香港上市，公司采用了與眾不同的策略。
2003年，李寧公司引進(jìn)了新加坡投資公司TETRAD和中國國際金融公司所屬CDH基金公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念。李寧還聘請了李奧貝納廣告公司作為品牌發(fā)展顧問，新華信為公司建立規(guī)范和專業(yè)的績效管理體系。
自2002年起，李寧公司聘請IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的幫助下，公司對業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及歷史戰(zhàn)術(shù)成功的分析，明確了公司的發(fā)展方向和愿景目標(biāo)，確立了專業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略道路。
小貼士中提到，李寧公司在十五周年之際確立使命、愿景、價值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：使命是激發(fā)人們突破渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動改變生活。愿景是成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司。而張志勇在走訪市場時深感李寧專賣店缺少氛圍和表現(xiàn)內(nèi)容，與耐克、阿迪達(dá)斯有明顯差距。同時他也意識到多年來體育贊助活動效率不高，沒有形成有效疊加。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”這一口號需要明確有效的發(fā)展戰(zhàn)略才能實現(xiàn)有效突破。
在IBM的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)下，李寧對公司外部環(huán)境、消費(fèi)需求、市場競爭和內(nèi)部經(jīng)營狀況進(jìn)行了深入分析。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品SKU過多、主流產(chǎn)品延續(xù)性差等問題亟待解決。此外店鋪選址、談判能力等零售管理能力也亟待加強(qiáng)。品牌在專業(yè)與時尚之間徘徊缺乏主導(dǎo)宗旨核心技術(shù)等問題也逐漸浮出水面這些問題的存在導(dǎo)致了市場運(yùn)營上的問題歸根到底是無清晰的戰(zhàn)略這一核心問題所造成的不過經(jīng)過多年市場競爭和資源積累李寧公司已具備核心競爭力如銷售渠道基礎(chǔ)扎實等在此基礎(chǔ)上再輔以專業(yè)運(yùn)動屬性等先發(fā)優(yōu)勢理論上來說李寧已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢后續(xù)競爭者要追趕需付出更大投入關(guān)于渠道方面李寧公司銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模并具備扎實基礎(chǔ)輻射全國主要區(qū)域等良好的銷售基礎(chǔ)條件使得李寧公司在市場競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢地位。幾個月前推出的新廣告片只是李寧公司重新思考和承諾品牌價值的一部分，這次廣告戰(zhàn)術(shù)動作引領(lǐng)了李寧公司走向新的戰(zhàn)略方向。通過對公司內(nèi)部和外部環(huán)境的深入分析以及對業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深入研究，李寧公司明確了其未來的發(fā)展方向和愿景目標(biāo)。他們意識到要解決一系列問題并取得長遠(yuǎn)發(fā)展必須明確制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略并專注于專業(yè)化發(fā)展道路的實現(xiàn)。在接下來的日子里他們將不斷努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水平加強(qiáng)零售管理能力優(yōu)化銷售渠道并持續(xù)推動品牌的發(fā)展與創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的需求并贏得市場的認(rèn)可與信任最終成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司之一為中國體育產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。同時他們也意識到在這個過程中需要不斷克服各種挑戰(zhàn)和困難以確保實現(xiàn)公司的長期發(fā)展目標(biāo)并創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績?；趯顚幑镜木C合分析以及其品牌優(yōu)勢的深入理解，我們提出，李寧公司必須明確其業(yè)務(wù)發(fā)展方向，集中資源，進(jìn)一步放大其原有的品牌優(yōu)勢。
李寧公司的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以體育專業(yè)化為核心。這一戰(zhàn)略不僅符合當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢，也與李寧公司的品牌定位和消費(fèi)者需求相契合。
這一提議在李寧公司內(nèi)部得到了積極響應(yīng)，并在2002年底得到了正式采納。
有了明確的戰(zhàn)略方向，李寧公司在過去的十多年里逐漸形成了自己的戰(zhàn)術(shù)活動一致性。市場是檢驗一切的*試金石。自2002年以來，李寧公司的營業(yè)額逐年攀升。2002年為約9.58億元人民幣，2003年增長至12.76億元人民幣，到了2004年更是達(dá)到了18.78億元，同比增長率高達(dá)47.2%。預(yù)計到2005年，李寧公司的營業(yè)額將有望突破更高的紀(jì)錄。
體育專業(yè)化對李寧公司提出了四個方面的發(fā)展要求（如圖1所示）：市場定位需符合消費(fèi)者運(yùn)動心理訴求、產(chǎn)品線的合理完善、產(chǎn)品功能的運(yùn)動表現(xiàn)提升以及專業(yè)的運(yùn)動營銷和推廣。
針對這四個方面，李寧公司制定了一系列策略并推出了改進(jìn)的營銷活動。其目標(biāo)群體主要為15歲至25歲的年輕消費(fèi)者。為此，公司對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)方面，加大運(yùn)動科技的研發(fā)投入力度，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，搜集和分析專業(yè)運(yùn)動特征數(shù)據(jù)等；營銷方面，針對核心消費(fèi)群進(jìn)行定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動性能和品牌的運(yùn)動屬性，同時加強(qiáng)與體育明星的合作和推廣；渠道終端方面，按照運(yùn)動項目陳列產(chǎn)品，培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員掌握運(yùn)動科技知識和溝通技巧等。
在營銷策略的調(diào)整中，李寧公司的體育營銷策略尤為明顯。過去，李寧公司在運(yùn)動贊助方面缺乏明確戰(zhàn)略，導(dǎo)致對個體項目的支持力度不夠?，F(xiàn)在，公司開始集中資源在核心項目和核心隊伍、運(yùn)動員上，堅持長期投入和培養(yǎng)。例如，公司與足球先生李鐵簽約并圍繞其展開推廣活動；調(diào)整贊助投入的方式，增加贊助項目的社會效應(yīng)和溝通投入等。同時借鑒耐克等國際品牌的成功經(jīng)驗，根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好調(diào)整自身的策略。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為足球和籃球?qū)顚幤放频奈磥戆l(fā)展具有較大的促進(jìn)作用。特別是15-29歲的年輕消費(fèi)者中，籃球的促進(jìn)作用被認(rèn)為*?！袄顚帯备又匾晫ψ闱蚝突@球等核心項目的投入和推廣活動組織、廣告拍攝以及市場公關(guān)等方面的工作也在有序進(jìn)行中。這些活動不僅增加了品牌的社會效應(yīng)和知名度也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通和互動提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。
“李寧”通過實施體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略并配合相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)活動一致性在市場上取得了顯著的成效不僅提升了品牌的知名度和美譽(yù)度也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系為未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
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