尚陽：自建渠道 既要顧及經(jīng)銷商 的現(xiàn)有利益，又不要喪失自身的市場 掌控力，循序漸進，才能贏得競爭力。
分銷渠道是整個市場營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，它即需要做長期的戰(zhàn)略性建設(shè)和營造，又需要根據(jù)市場的變化進行不斷的修正、完善、創(chuàng)新和變革。
如何節(jié)省通路費用、提高企業(yè)盈利？如何有效地解決竄貨問題？如何解決賒帳的欠款問題？如何加強對終端的控制？如何應(yīng)對競爭對手高價買斷終端？如何提高渠道的整合效率、使產(chǎn)品能夠迅速進入市場？如何提高渠道成員對配合產(chǎn)品推廣的積極性？如何進行有序的利益分配？如何進行合理的渠道設(shè)計？這些問題是近年來長期困惑制造型企業(yè)的普遍問題。自建渠道 成為廠家探詢出路的一種嘗試。
不管是蒙牛還是美的抑或者是海爾，大力擴展自建渠道的動作成為今年的渠道亮點。這些強勢企業(yè)在原有渠道已經(jīng)具備強勢地位，市場規(guī)模和占有率也遙遙領(lǐng)先，為什么還要冒渠道之大不韙，極力推行自建渠道呢？筆者認為其誘因至少包括以下三個方面：
首先，“控制與反控制”一直是渠道的主流思路，在渠道日益扁平化的今天，部分強勢品牌控制一線市場的愿望日趨迫切，原有的通過經(jīng)銷商控制渠道間接控制市場的營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的市場要求。其次，賣場和超市的盈利模式對生產(chǎn)廠家來說卻不是一個好果子。再次，品牌形象的需要，大品牌需要越來越多的跟消費者直接接觸和交流，依靠傳統(tǒng)的渠道模式，也不能滿足這方面的要求。
本質(zhì)上，自建終端的*誘因只有一個，就是利潤分配體系的失衡，不管是控制市場還是宣傳品牌還是變革試驗，企業(yè)和經(jīng)銷商的目的只有一個，那就賺取利潤。渠道有效和通暢的基礎(chǔ)就是渠道各個環(huán)節(jié)利潤的有序分配，當某個渠道成員或者環(huán)節(jié)試圖打亂這個體系的時候，各方面的矛盾就會涌現(xiàn)出來，而企業(yè)試圖規(guī)避這個風險的最好辦法就是完全控制經(jīng)銷商或者是市場（自建終端），前者很難做到，而后者卻似乎并不困難。
通常情況下的渠道模式有三類：完全依靠經(jīng)銷商做市場、完全自己做市場和配合經(jīng)銷商做市場，目前，配合經(jīng)銷商做市場是絕大多數(shù)企業(yè)的選擇，但配合的程度有所不同，表現(xiàn)也不同。自建終端面臨*的挑戰(zhàn)就是有可能會沖擊原有的渠道模式，引發(fā)渠道沖突，最典型的案例就是“國美全面封殺格力事件”，這足以說明自建終端面臨重重危機。企業(yè)稍有不慎，處理不好渠道之間的關(guān)系，或者企圖用自建渠道替代原有的渠道模式，小則引發(fā)渠道沖突不斷，大可能會引發(fā)渠道震蕩。在這種情況下，如何有效整合渠道模式，化解渠道沖突，成為企業(yè)*的挑戰(zhàn)！
渠道沖突的根源在于誤解了“控制與反控制”的理念，以表現(xiàn)、短期的利潤指標為導向，爭相搶占渠道話語權(quán)，導致渠道恐慌的爆發(fā)。筆者建議企業(yè)以為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值為核心理念，充分利用經(jīng)銷商已有的資金、網(wǎng)絡(luò)和物流，在掌控市場主導權(quán)的基礎(chǔ)上，引導和幫助經(jīng)銷商做強做大。而自建終端作為常規(guī)渠道的有效補充和調(diào)節(jié)，充分發(fā)揮其品牌宣傳和變革試點作用，兩者有效整合到位，優(yōu)勢互補，豈不是兩全之策？企業(yè)要贏得競爭力，充分利用自身資源和經(jīng)銷商資源運作市場是必不可少的?？傊?，自建渠道即要顧及經(jīng)銷商的現(xiàn)有利益，又不要喪失自身的市場掌控能力，循序漸進，才能贏得競爭力。
轉(zhuǎn)載：http://www.cticoncepts.com/zixun_detail/3025.html